Lifelong یک برند سوئدی در حوزه محصولات مراقبت شخصی است که در سال ۲۰۱۹ در استکهلم شکل گرفت. مأموریت برند، کاهش پلاستیک‌های یک‌بارمصرف در خانه است و برای رسیدن به این هدف، محصولات مایع رایج را به فرمول‌های پودری تبدیل کرده تا مصرف‌کننده در خانه با افزودن آب، محصول نهایی را آماده کند. هویت برند توسط Popp Studio توسعه داده شده است.
مسئله برند
مشکل اصلی Lifelong فقط بسته‌بندی پلاستیکی نبود؛ مسئله این بود که حمل محصولات مایع بدون پلاستیک دشوار است.
برند به‌جای تغییر صرفاً ظاهر بسته‌بندی، ساختار محصول را تغییر داد و فرمول را به پودر تبدیل کرد. این تصمیم باعث شد حجم و وزن حمل کاهش پیدا کند و سیستم refill عملی‌تر شود.
جایگاه‌یابی برند
هسته استراتژی Lifelong بر مفهوم Connected, Naturally بنا شده است.
ایده اصلی این است که زندگی روزمره انسان و سلامت سیاره از هم جدا نیستند و می‌توان بدون قربانی‌کردن کیفیت زندگی، انتخاب‌های محیط‌زیستی بهتری داشت.
ایده مرکزی برند
یکی از جملات اصلی داستان برند این است:
Lifelong choices care today and protect tomorrow
این ایده، محصول را فقط به یک کالای مراقبتی محدود نمی‌کند و آن را به تصمیم‌های بلندمدت مصرف‌کننده درباره خانه و محیط‌زیست پیوند می‌دهد.
شعار برند
یکی از مهم‌ترین خطوط هویت کلامی Lifelong:
Made with Heart, From the Earth
است.
در این عبارت از ارتباط میان دو واژه Heart و Earth استفاده شده و همین بازی زبانی وارد هویت بصری برند نیز شده است.
معنای شعار
Heart نماینده مراقبت از انسان است و Earth نماینده ارتباط با زمین.
این ترکیب به برند کمک می‌کند میان «مراقبت شخصی» و «مسئولیت محیط‌زیستی» ارتباط برقرار کند.
مدل محصول
محصولات اولیه Lifelong شامل شامپو، بادی‌واش و شوینده دست بودند.
این محصولات به‌صورت پودر عرضه می‌شدند و مصرف‌کننده با افزودن آب، محصول نهایی را در خانه آماده می‌کرد.
این ساختار باعث می‌شود برند به‌جای حمل حجم زیادی آب، فقط مواد ضروری محصول را جابه‌جا کند.
مدل Refill
منطق اصلی Lifelong بر استفاده مجدد بنا شده است.
چرخه مصرف به‌جای:
خرید → مصرف → دور انداختن
به این شکل طراحی شده است:
ظرف اصلی → refill → افزودن آب → استفاده مجدد
در نتیجه پایداری از یک پیام تبلیغاتی به بخشی از رفتار واقعی مصرف‌کننده تبدیل می‌شود.
طراحی سیستم
Lifelong فقط بسته‌بندی را تغییر نداده است.
ساختار برند به هم متصل است:
فرمول پودری
→ بسته‌بندی سبک‌تر
→ حمل ساده‌تر
→ refill
→ استفاده مجدد
→ کاهش پلاستیک یک‌بارمصرف
این پیوستگی یکی از مهم‌ترین نقاط قوت برند است.
هویت بصری
هویت Lifelong عمداً از کلیشه‌های رایج برندهای محیط‌زیستی فاصله می‌گیرد.
به‌جای وابستگی به سبز تیره، برگ یا ظاهر روستیک، از طراحی ساده، مدرن و اسکاندیناویایی استفاده شده است.
هدف این بوده که محصولات بتوانند به‌صورت طبیعی وارد خانه مدرن شوند و به‌عنوان اشیای ماندگار دیده شوند.
لوگو
لوگوی اصلی Lifelong از تایپوگرافی sans serif استفاده می‌کند و کلمه در ساختاری قرار گرفته که فرم سیاره را تداعی می‌کند.
در طراحی لوگو از یک ترفند بصری استفاده شده تا چشم مخاطب بخش‌های کلمه را به یکدیگر متصل کند.
مفهوم دایره
فرم دایره در هویت برند با چند مفهوم ارتباط دارد:
زمین
چرخه
تداوم
و استفاده مجدد
بنابراین فرم لوگو فقط تزئینی نیست و با منطق محصول هماهنگ است.
خط افق
یکی از عناصر متمایز هویت Lifelong، خط افق است.
این خط در لوگو، بسته‌بندی و عکاسی تکرار می‌شود و به یکی از دارایی‌های بصری برند تبدیل شده است.
در بسته‌بندی نیز رنگ از پایین پاکت بالا می‌آید و مرز میان رنگ و فضای سفید، همان مفهوم افق را بازسازی می‌کند.
سیستم رنگ
برای محصولات مختلف از رنگ‌های روشن اما طبیعی استفاده شده است.
این رنگ‌ها فقط برای زیبایی نیستند؛ به تشخیص سریع‌تر محصولات مختلف نیز کمک می‌کنند.
در نتیجه رنگ هم‌زمان نقش هویتی و کاربردی دارد.
بسته‌بندی
بسته‌های refill از جنس سلولز طراحی شده‌اند و طبق اطلاعات پروژه Popp Studio، قابلیت کمپوست‌شدن در حدود ۱.۵ تا ۶ ماه را دارند.
این بسته‌ها کوچک و letterbox-sized طراحی شده‌اند تا ارسال آن‌ها ساده‌تر باشد.
طبق ادعای برند، این مدل حمل نسبت به حمل محصولات مایع معمولی می‌تواند تا ۹۴٪ کاهش انتشار ناشی از حمل ایجاد کند.
هویت کلامی
لحن Lifelong مثبت و آینده‌نگر است.
برند به‌جای ایجاد احساس گناه درباره محیط‌زیست، روی انتخاب بهتر و زندگی بهتر تمرکز می‌کند.
این نگاه در عباراتی مانند:
Care today, protect tomorrow
و
Made with Heart, From the Earth
دیده می‌شود.
تجربه برند
یکی از نکات مهم Lifelong این است که پایداری را به تجربه مصرف تبدیل می‌کند.
کاربر باید بداند:
پودر چگونه با آب ترکیب می‌شود
ظرف چگونه دوباره استفاده می‌شود
refill چگونه سفارش داده می‌شود
و چرا این سیستم با خرید محصول معمولی متفاوت است
بنابراین آموزش مصرف، بخشی از تجربه برند است.
تمایز اصلی برند
تمایز Lifelong از یک زنجیره منسجم ایجاد شده است:
پلاستیک یک‌بارمصرف
→ تغییر فرمول محصول
→ پودر
→ refill
→ بسته‌بندی سبک
→ کاهش حمل
→ استفاده مجدد
قدرت برند در این است که مسئله محیط‌زیستی را به طراحی واقعی محصول تبدیل کرده است.
قابلیت تطبیق با بازار ایران
مهم‌ترین درس Lifelong برای بازار ایران این نیست که یک برند باید ظاهر «سبز» داشته باشد.
درس اصلی این است که یک مسئله محیط‌زیستی باید وارد طراحی محصول و مدل مصرف شود.
این رویکرد می‌تواند در حوزه‌هایی مانند:
مواد شوینده
محصولات مراقبت شخصی
محصولات خانگی
و برخی کالاهای مصرفی
قابل استفاده باشد.
جمع‌بندی برندینگ Lifelong
Lifelong نمونه‌ای از برندی است که پایداری را از سطح شعار به سطح محصول منتقل کرده است.
فرمول پودری، refill، بسته‌بندی کمپوست‌پذیر، هویت بصری، خط افق و هویت کلامی همگی حول یک مسئله مشترک ساخته شده‌اند:
چگونه می‌توان مصرف روزمره را با پلاستیک کمتر و حمل سبک‌تر طراحی کرد؟
نقطه قوت Lifelong در ظاهر محیط‌زیستی آن نیست؛ بلکه در این است که خود سیستم مصرف را بازطراحی کرده است.